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“三只松鼠”为什么发展这么快?采取了哪些营销策略?

Phineas
我关注三只松鼠很久了。

我之所以关注他,一开始是想知道,三只松鼠创始人章燎原的营销招数是否有效,因为事实上,他是传统营销人士转行做的电商,而非自成长的电商。

章燎原作为第一批触网的传统营销人士,透过他,我认为能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势。

很幸运,见证了三只松鼠的崛起。或者说,第一阶段的崛起。

三种松鼠有很强的团队,章燎原挖了很多人才,囊括了电商的各个方面。这是他崛起的第一前提:再好的设想、战略,没有靠谱的人去实施,那就等于空气。

其次是他合适现状的管理。很明显,大方向和小细节都抓的很好。大方向是,抓评论、抓客户回馈;细节则体现于是平面设计和客户体验全流程。

但是,上面的这些都是浮云——特别是对于那些,有一定稳定销售额的大中小卖家来说,他们好奇,为什么自己做不大,自己打不破行业第一的爆款式垄断,而章燎原可以打破原有的行业格局、打破原有的爆款,进而做大

如果做沙盘推演,我以为章燎原的战略要点在于如下几点:

1.在红海中挖掘蓝海。
坚果类市场,是个红海市场。
但是碧根果(松鼠家的主打产品)是个蓝海市场。
对比,再看看老产品开心果





我们看到碧根果极具成长力,它离市场饱和还远得很。

这里举个例子,大概2006年左右,我第一次吃碧根果,奶油味的,口感很棒,感觉比核桃好。然后我请朋友吃了一颗,她后来在qq告诉我说,念念不忘,逼着男朋友找了很久,买到了,不过好像没有我的好吃。

所以,章燎原选择碧根果作为主打,是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。

如果你觉得这就是蓝海,你就simple了。

中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过,有的是浅红,有的是深红。碧根果为代表的新一代坚果市场,是个浅红,这里还不曾出现一个领导品牌。

碧根果市场,很热闹,竞争很残酷,不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着,我们可以将其细分为几个2级市场。

在这里我简单的分为两个主要2级市场,A市场:散货坚果市场、B市场:袋装坚果市场。

A市场的代表并非是某个Tmall商家,而是实体中的炒货铺,其特征为:购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

B市场的典型代表也是一个实体,来伊份(它卖不卖坚果不重要)。其特征为:需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性

B市场的主要受众是:办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是:给这个无聊或者忙碌的下午,添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

从这个需求点出发,我们可以看到,他们最重视的产品特点,不是便宜。而是不要给自己带来不愉快。买着太累,是不愉快;坏的太多,是不愉快;包装太蹩脚,是不愉快;外壳太硬,是不愉快;吃完了手太脏,是不愉快;壳子没处扔,是不愉快……

他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店,看见它的招牌,就尽管去买,而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。

但问题是,正如传统营销出身的邹学海认为:网络上没法做品牌,因为没法靠装潢取胜、也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝,是品牌的死亡泥沼。乍一听,似乎如此,2013年,好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品牌。

章燎原也发现了这个症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针对互联网,开创了全新的品牌塑造方式。我称之为:对话式营销。



2.对话式营销
有种老说法,比如在足球界,梅西是马拉多纳的继承人;比如在篮球界,科比是乔丹的继承人。但是,我们其实知道,没有任何人可以继承他人,每个人都得走自己的路,才有可能超越前人。因为,世界时刻在变。

商业也是一样,世界变了,玩法变了。你还秉承旧道,一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说,传统营销的套路,是没法在互联网打造品牌的。你必须开创新的套路。

互联网的属性是虚拟,传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。

互联网的第二个属性是泛滥,即使你“成功”再现了某招传统功夫,也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。

互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”重要。一个例子是,书开始免费(网络小说),但是作者的名气越来越值钱,甚至有商家来买断。

从前,我们把品牌的外在搞得高端大气上档次;现在,客户看不到这些了,我们就把品牌代言人搞得高端大气上档次,然后让客户可以和代言人一对一的交流!

什么是品牌?品牌就是唯一性,品牌就是熟悉,品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人。这个品牌自然就活了。

这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采用的是其中一种:品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

所以我们看到,不论是三只松鼠描述页的第一屏,还是松鼠包裹的附送物,抑或是松鼠客服的个性化,都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现,这种塑造是全程的,是一以贯之的,是统一和谐的。

“我和你交流了”,你一定会记住我。深浅而已。

其实这一招,其雏形早已有之。比如传统的服装小店(老板娘是代言人)、比如淘宝很多百万级卖家(老板有一个口语化的自称,页面到处是自言自语)。

对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。



3.适销对路
完整的销售扩大流程如下图。


从传统商业来说,就是找到最适合开店的区域,比如小区门口(找到优质流量来源);然后优化产品组合,提升装潢和店员水平(提高转化率);最后疯狂copy,疯狂开店(资源倾斜,全力扩大该优质来源)。

那么,你自然就做大了。前些天听说的一个例子说,某boss做服装的,过去24个月,逆市开店,开了上百家,现在的销售开始上10亿级。

电商也是如此。找到优质来源,对三只松鼠来说,比如钻展,比如双11,比如聚划算;然后通过对话式营销提升转化率;接下来,疯狂投入相应渠道费用。

有人会说,现在聚划算不好使啦,现在钻展不好使啦。——请注意,观察上面的插图——聚划算、钻展从来没有不好使过,只是被竞争对手提升了竞争成本而已,在你转化率接近竞争对手以前,你是不适合使用聚划算、钻展的。

适销对路是松鼠综合实力的展现,非一朝一夕之功,也不是更换一个经理,可以达到的,需要从CEO到客服对电商的一致理解。如此说,章燎原确实有两把刷子。

他能够如此迅速的实现适销对路,是支撑松鼠现今业绩的第三个关键。



~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~分割线张三~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

上述三个关键支撑点,便是我对松鼠的主要理解。

@栗祥君 说松鼠在亏本。我baidu了一下,营销界的权威杂志,《销售市场》采访章燎原,也得到了同样证词。他自己也说:随时可以盈利,但是不想盈利。

事实上,为了缓解资金压力和进一步发展,松鼠家进行了第二轮融资。

我们都知道,章燎原出身草根,是立志于成为土豪的人呀。他如今亏本赚吆喝,意欲何为?

我以为,他图谋甚深。

参考本文中的贴图,作为松鼠的主打产品,我们可以看到碧根果市场极具成长潜力,从我个人的口味判断来说,碧根果市场量级未来可以超过开心果。或者说,单单一个碧根果市场,未来就足以支撑一个大品牌。所以,碧根果为代表的新型坚果市场,激战方酣,尚处于营销学上的“市场高速发展阶段”,此时论输赢,谬矣。笑到最后,才可以笑得最好。现在如果争夺蝇头小利,非但会失去未来的广阔市场,甚至有可能折戟沉沙,挺尸在淘宝(天猫)杀场。

从松鼠家态势来看,章燎原有意增加产品线(产品深度),目的可能有两个,一是通过连带销售,提升每订单利润率;二是结构调整,将部分商品打造为引流的炮灰,将部分打造为高毛率的利润保证。

因此,章燎原预计要松鼠家要伴随市场,经历相当长一段时间的市场份额争夺鏖战,才有了第二轮风头,甚或第三轮、第四轮风头(从市值考虑,第三轮第四轮风投可能以可转债等形式出现)。

但我以为。如果章燎原的图谋是继续做大三只松鼠,甚而实现上市,那么,快速增加产品线有可能是松鼠的错着。

毋庸置疑,松鼠家的未来,一定是慢食快活的休闲食品品牌。但不同阶段有不同阶段的重点不是?淘宝的聚流能力,给人一种错觉——松鼠销售额很高哦,品牌初长成哦。

其实不然。松鼠虽然走在正确的品牌建设道路上,可现如今,松鼠品牌还是非常非常脆弱的。品牌只是外功,产品才是本质。松鼠缺乏消费者津津乐道的广泛传播的王牌产品,这是它的阿喀琉斯之踵我甚至认为,大获成功的松鼠森林大礼包,其本身、其内在组合,也颇为值得推敲。

也许,三只松鼠正应该借势它目前在碧根果领域积累的些微口碑,顺势而上,做大碧根果。实现碧根果的大单品战略。(大单品是专有名词,大家可自行百度)

即:三只松鼠=碧根果,碧根果=三只松鼠。投入资源强化消费者心智,永久性抢占碧根果这个免费的概念入口,既树立松鼠品牌,又能顺便传播、扩大、增速碧根果市场。(我以为,又称长寿果的碧根果概念独特,非常有单品潜力)

当然。也许我说的都是错的。谁知道呢。我们继续观察吧。

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~分割线李四~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

我觉得俺这么干货的东西,不收费阅读好亏呀,各位道德诸君若有幸阅到此次,便高抬贵手,赞同则个吧。若顺势再点个感谢,便更加使我欢颜,日后再接再厉了不是?
宁做真小人,不做伪君子

12月29日更新
最近三只松鼠又开始频频曝光了,估计上会找的600W美元快烧光了,这会又准备开始找钱了!
三只松鼠的这种玩法,从资本到供应链的玩法,淘宝上很少见,但是在B2C圈里很常见,就是用风头的钱拼命的烧规模,赚不赚钱不重要,但是一定要规模够大,规模够大了才可以造概念,才可以进一步的和风投要钱。
至于说三只松鼠成功没成功,我觉得还得再看看,毕竟食品行业是一个护城河很浅的行业,特别是在电商这个渠道更是如此。
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没想到这个问题获得了这么多的赞同,也有好多疑问,特别是说关于赚风投钱这一点上,我认为现在是3只松鼠成功了,大家觉得他没在赚风投的钱,图谋很大等等;假如没成功呢?是不是可以理解成他在用风投的钱烧出章燎原的个人名片呢?还有,可能看这个问题的人没在淘宝上做过食品,食品在淘宝上市场分量比较大也就三个子类目:红枣、核桃和牛肉干一类的地方特产,面包干、鱿鱼丝、鸭脖子和台湾食品代表的零嘴类,碧根果、夏威夷果和松子代表的坚果类。地方特产那个类目对供应链要求很高(我原来就是做地方特产的),你得花最少的钱收到最好最便宜的货,这些收货得去农村,得和各种贩子打交道,地方保护主义非常强(往往外地人跑到新疆收红枣,被当地人坑跳楼的人也是有的),章燎原不可能选择这个做突破口,做这个就等于自断经脉;零嘴类就得注重研发,得搞出来你自己招牌口味的产品,得和别家不一样的味道,就比如糖糖屋他家的鱿鱼丝,而老爹厉害在营销,做这个也不是强项;坚果就不同了,广东和浙江上千家坚果工厂在帮别人供货,在口味上能做的研发都已经做到头了,坚果类目就是老爹的必然选择。而碧更果,在任何时候都是坚果市场上的头把交椅,只要把领头羊牵住了,那剩下的事情就好做了。
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回复匿名用户的你们的人员架构我仅仅是听你们内部人说的,当然消息来源可能不太准确;货品成本别说我在胡扯,我见过你们的订货单;至于不赚钱,大家想下那为什么又有风投给投了600W呢?如果一个企业赚钱的不得了,谁没事找风投投资啊!百草味没找吧,楼兰蜜语没找吧,就算是互联网起家的淘宝大卖家,也一般就一轮融资就够了,谁没事干弄B轮!

我觉得我有资格回答这个问题,因为去年他店铺刚开业的时候我就作为一个竞争对手去研究他家店铺了。
1.有钱
三只松鼠开始创业就是拿了风头的,在刚开店的第一个月的月底上了坚果系列以后就开始疯狂的砸广告了,最疯狂的时候是首页有五个广告位在投放,至于直通车以及站外推广那就不用说了。当然三只松鼠的投放技巧也是蛮高的,毕竟团队是从壳壳果跳出来的。
2.低价
三只松鼠初期卖碧根果的价格超级便宜两包420g才31.9元,当然现在可能更便宜(因为碧根果的供货价降了),而当时碧根果的供货价是500g26元,你算算吧,这样的价格能没竞争力吗?当然你可能要问问我怎么知道三只松鼠的采购价的,因为给他们供货的坚果供应商在萧山也是给我们供货的。
3.用户体验
当时三只松鼠第一次在零食这个类目开始弄试吃包、湿巾、封口夹、垃圾袋以及开口器,作为第一个吃螃蟹的人(PS:在零食类目)自然会有一些优待,赢得了很多女性客户的赞誉,我同事在7月份就买了他们的坚果,买回就说送了什么什么东西,把她乐呵的不行。
4.品牌为先
三只松鼠的组织架构很有特色,公司里除了客服和打包的以外,最多的部门是品牌策划部,里面有4个漫画师,8个美工,N个文案和策划,把这个部门单拉出来就是一个广告公司。从这个角度来分析,三只松鼠也就是一个主推前端的公司,把钱全砸在推广和营销上了,货品全部是从浙江和广东的加工厂拿货。
5.不赚钱或者说是亏钱
这个你们估计都没想到吧,当然我这也是根据我们公司的运营成本来推算的,就拿他们当时210g的碧根果两包装卖31.9元原来说吧,碧根果他们的采购成本是26元(PS:你也可以说他们采购的多可以议价的,但是三只松鼠采购要发票啊!),420/500*26=21.84元,包材的成本:内袋0.2元,外袋0.3元,0.2*2+0.3*2=1,由于他们的执行的不是单包包邮的政策,当时是68元包邮,那邮费的成本是:31.9/68*6=2.8元,一个纸箱子的成本是0.8元,分装的成本大概是0.5元,在不计算人员工资、行政成本、推广费用和什么客户体验包的前提下,现在的成本就已经达到了26.94元。而零食坚果类目的推广费用现在也是高的惊人,直通车里面像“坚果”、“碧根果”这样的词你出价在6元以下是不可能进入前8的,而三只松鼠推广经常是一直砸第一!至于人员工资你算算请8个美工和4个漫画师一个月的工资就得多少钱?所以三只松鼠肯定在亏钱
总结:
三只松鼠的玩法应该是迅速的起量,冲销售额,做出一份很漂亮的报表,然后再去找风投谈,让风投进行下一轮投资。这种玩法,不像是淘宝的玩法,倒像是凡客的搞法!不是想通过卖货赚钱,而是想通过风投来赚钱。三只松鼠其实在用互联网的做事方法,做一个传统的行业。至于能不能成功,我觉得还得过几年在瞅瞅。
宁做真小人,不做伪君子

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