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标题: [美食情报] 人物专访,最终,我们还是要回归产品”——京电专访极睿咖啡创始人张晓辉 [打印本页]

作者: BJAK    时间: 2017-6-13 11:11     标题: 人物专访,最终,我们还是要回归产品”——京电专访极睿咖啡创始人张晓辉

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极睿咖啡创始人张晓辉



2017年春节过后,我来到了北京,为了见一见传说中的极睿咖啡。
极睿北京总部位于亦庄,一个五环之外的工业园区(大兴县亦庄经济技术开发区),四周与京东等互联网高科技企业为邻。
“我们(极睿)在这里已经有十五年了,”极睿的创始人张晓辉说,“最早的时候,旁边都是外企,像可口可乐之类的,然后再是电子产品加工业、芯片产业,现在又变成了互联网企业。” 极睿在这里见证了“入世”以后中国产业发展,周边的不少企业随着产业兴替来来去去,但是极睿却一直默默地发展壮大。

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晨曦中的极睿北京总部



这也许和创始人的“不将就”有关。
张晓辉(以下称“张总”)也许是较早进入咖啡行业的一批人。
“因为我不想将就,作为一个咖啡实业者,我想要让我的产品可控。”在他看来,做咖啡实业最核心、最根本的就是产品; 而一个实业者应该具有责任心与安全意识,要对自己的产品负责,对市场负责。”
因此,极睿非常重视对产品的把控,这在极睿的产品线变迁升级中得到了印证。
大约在02年左右,极睿开始做咖啡熟豆的烘焙。不过,极睿在当时就意识到,咖啡产品的未来应该在于“Single Serve”(单杯咖啡)。为了研发出合适的单杯咖啡产品,极睿经历了很长时间的产品摸索。
极睿发现,照搬当时欧美流行的咖啡粉砖块不太合适,因为从中国人均咖啡的消费水平来看,块状咖啡粉或者是大袋装的咖啡粉在开袋之后难以在短时间内消耗完,容易造成香气流失,不易保存,而且也难以保证产品的卫生与安全。
“或许这种咖啡粉的市场价格比较低,有价格优势,”张总说,“但这是一种极大的浪费,也破坏了消费者的体验,对我们的客户、市场、资源来说都不是一件负责任的事。”
所以,经过一系列的尝试,极睿从2012年开始推出滤挂式咖啡,也就是我们熟悉的挂耳包。这是个“破天荒”的尝试,因为在当时的中国,大家对咖啡商品的认知就是便捷的速溶咖啡,同时也是市场上的主要竞争者。不过,滤挂式咖啡带来的新鲜咖啡体验,以及优雅而有趣的饮用方式,很快就赢得了消费者的青睐,成为了一款火爆的咖啡产品,也让广大的中国消费者初步了解到,什么才是新鲜的单杯咖啡。
不过极睿并没有就此停止探索的步伐,在2013年,极睿咖啡思考新增另一种产品线:
滤挂式咖啡确实比速溶咖啡更新鲜,但是它的口味相对单一。极睿发现,尽管在美国和日本,挂耳咖啡比较受欢迎;但放眼全球,特别是欧洲,胶囊咖啡的市场更大。与挂耳咖啡相比,胶囊咖啡更具有便捷性,更适合当今快节奏的社会。
更重要的是,小小一颗胶囊咖啡可以做成意式咖啡,可以做成花式咖啡,口味繁多,满足消费者不同的需求,用户黏性更高。而且工业充氮的特殊技术能够更好地保存咖啡的香气与风味,也更少造成浪费。

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极睿胶囊咖啡产品


因此,尽管目前来看,胶囊咖啡在国内还算不上“大众的”咖啡产品,甚至有点小众;其小众特质与胶囊制造商的产品定位以及生产成本有关系。但就未来而言,胶囊咖啡将很可能是个繁荣的市场。去年,全球咖啡巨头雀巢下调了旗下胶囊产品Nespresso的价格,减少“高冷范儿” ,可见雀巢也嗅到了竞争对手正在进入该领域的可能。
“作为本土企业,我们在服务上比海外公司略有优势。”张总表示。
就跨国公司而言,中国只是他们全球战略中的一部分,不可能把全部资源投入中国市场,而且这些跨国公司对中国市场的关注度不够,也不够了解中国的消费者。
而作为本土咖啡实业者的极睿咖啡,除了产品之外,还能在服务、销售渠道、以及销售策略上具有强大的竞争力。极睿更熟悉中国市场、熟悉中国的消费文化。
早早入行的极睿几乎是和整个中国咖啡市场一同成长的。
最初,极睿选择上海的办公室群体作为目标客户。因为就全国而言,上海相对更容易接受咖啡,而办公室的咖啡饮用相对较多,目标客户比较明确。然后选择了一系列官方的、可靠的渠道,比如上海东方明珠电视塔,浦江游览线以及第一食品商店等广受认可的实体店门店;到了2010年,随着电商的兴起,极睿又增加了线上销售渠道,当时极睿的挂耳包在线上取得了非常火爆的销售成果。线上销售的成功也宣告了极睿从办公室走向家庭的重要一步。此外,极睿的胶囊咖啡适应性很强,除了独家专利的雀巢以外,几乎适用于市面上所有的咖啡胶囊机器。

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极睿产品墙



极睿的成功让我们好奇,他们是否找了“属于中国人的口味”,毕竟咖啡是个“舶来品”,要让国人接受并不那么容易。
关于这个问题,张总是这样说的:
“要说我们的产品到底有没有研究出‘中国人的口味’?其实应该这么说,我们(极睿)是同中国的咖啡消费者一起成长的,极睿产品的口味是随着消费者的升级而不断更新的。最一开始很多人连咖啡长什么样子都不知道,我们都要带上咖啡豆给他们看。后来随着大家对咖啡的了解越来越深入,开始关注品种、产地、风味、处理方法等,我们的产品就提供给消费者更多的选择,满足他们的需求。至于什么是中国人的口味,应该交由市场来判断,等到咖啡在国内真正变成一个大众产品,也许中国人的口味、中国人的咖啡文化就自然而然地出现了。就像中国的茶文化一样,受众太普遍了,上至陆羽的《茶经》,下至贩夫走卒的大碗茶,都大有文章。”
张先生还认为,一个好的产品是可以引导市场的,最终我们都要回归到产品本身。当一个产品受到市场认可了,人们才有可能去了解这个产品的出产国,然后慢慢建立起对该国咖啡产品的认识,正如我们现在提及日本咖啡就会想到UCC,提到美国的咖啡会想到星巴克。
“当我刚刚开始做咖啡实业的时候,定位就是一家咖啡工厂,咖啡烘焙机至少应该以10kg起步。但是对我来说,那还不足以被称为一个真正的咖啡工厂。一个好的咖啡工厂应该符合一定的标准。”张总这样说。
入行不久,极睿就购买了一台50kg的PROBAT烘焙机。
作为一家具有140多年历史的德国老牌烘焙设备,该品牌所代表的严谨精神内核非常能与张总引起共鸣,某种程度上说,对产品、对市场抱有极大责任感的张总与PROBAT存在共同价值观。“设备非常可靠,产品更加可控、更加稳定。”这正是张总选择PROBAT的理由。
选择供应商并不仅仅是品牌而已,对咖啡实业家来说,这是个重大决策,尤其是海外品牌的设备供应商,这可不仅仅是金钱意义上的投资。
除了PROBAT以外,还有IMA,全球知名高速包装工厂设备。凭借着包装的优势,极睿在一次次国内咖啡浪潮中占得鳌头,引领风尚;如今极睿推出的胶囊产品,也都是在最新的IMA包装机上成品。

极睿咖啡|IMA胶囊咖啡包装机

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2017-6-13 11:10

|IMA胶囊咖啡包装机



“在选择国外进口先进机械的时候,我总会考虑三个问题,” 张总说,
“第一:我的员工会不会操作这种设备?
第二:设备故障以后要怎么办?
第三:国内的保修落地服务团队应该如何选择?”
这些问题都指向一个先进海外设备的售后问题大集合。
而极睿选择了孚达智造作为国内落地化服务智能团队。我们好奇地问起张总如何与孚达结缘,他告诉我们,他与孚达智造是在一次展会上认识的。当孚达智造了解了极睿的产能情况后,否定了一项高额投资的方案,为极睿量身定制了另一种精简的投资方案,成本比前者更低但效益更好。这给他留下了深刻的印象,于是决定与孚达成为长期合作伙伴。
据张总透露,孚达不仅仅在售后、工厂设计等方面给予极睿支持,还为客户的产品规划提出建议。大约在2012年左右,极睿正在考虑到底是增加咖啡饼的产品线还是胶囊咖啡,当时他比较倾向于咖啡饼,而孚达以海外市场的经验,建议极睿再观望一段时间;几个月后,经过海外市场的调查结果,胶囊咖啡的市场份额领先了咖啡饼,于是极睿决定规划这类产品。

“好的海外工业设备还需要好的本土化服务。与其说我是选择了IMA、PROBAT,不如说我更多的是选择了孚达”,张总补充道。
秉承着先进的理念,对产品负责的意识,借助海外顶尖的技术设备以及国内智能团队落地化服务的帮助,极睿终于建立起了一家成熟的咖啡工厂。
但是,张总觉得,一家梦想中的工厂远远不止于此。
“什么是一家好的工厂呢?我认为并不仅仅是盈利”。在极睿北京工厂,我们看到孚达智造的工程师正在为两台PROBAT烘焙机安装后置燃烧器,用于处理烘焙产生的尾气。两台后置燃烧器对一个企业而言并不是个盈利项目,只会产生成本,目前也没有补贴。但张总认为,尾气排放应该是一个标准化工厂必须有的。
“这与我的个人理想有关,是个情怀的所在。我觉得一家好的工厂,需要对社会有所责任。这就像走在大街上,吃完了东西不能乱扔包装纸一样,我们工厂造成的污染,我认为也应该由我们处理,尤其是在北京,我特别不希望我的工厂是冒着黑烟的。”
“这是一种社会文明的体现,我希望不仅仅是极睿本身,要让极睿的消费者也参与进来。

品牌是实业家构想的载体,产品是一个品牌灵魂的具象体现,而工厂则是实践产品的所在地。极睿的实业故事告诉我们,当制造业面临转型,当全球化的潮流充满变局,这个世界上纷纷扰扰的杂音太多了,作为我们的实业家,也许是时候要回归产品,思索一下咖啡的本源;慢下脚步,规划制造的布局,为了今后更好的出发。
今天的极睿,依旧走在追求产品的大路上

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